경제 경영노무현의 브랜드 전쟁

지은이 : 최기수

지금 서점가에는 노무현 당선자에 관한 책들이 붐을 이루고 있다. 하지만 노무현이라는 인물과 그의 정치적 입장에 초점을 맞춘 책들이 대부분이다. 『노무현의 브랜드 전쟁』은 경제경영의 관점, 특히 ‘브랜드 마케팅’의 관점에서 노무현의 승리 과정을 바라본다. 브랜드 마케팅 전문가인 저자는 인터넷 칼럼을 통해 대선이라는 ‘최고의 브랜드 마케팅 전쟁 상황’을 지켜보며, 노무현 후보의 승리 전략을 짜왔다. 이미 수없이 검증되어 하나의 법칙으로 자리잡은 브랜드와 마케팅의 법칙들이 어떻게 2002 대선에서 위력을 발휘했는지를 살펴봄으로써, 우리는 지난 대선의 숨겨진 역학관계를 더 잘 이해할 수 있을 뿐 아니라 브랜드 마케팅의 원리에 대해서도 더 잘 이해할 수 있을 것이다.

노무현은 브랜드(상품)다
모든 상품은 결국 시장에서 자신의 브랜드를 고객의 머릿속에 어떻게 심느냐 하는, 곧 포지셔닝하느냐 하는 마케팅 전쟁을 펼쳐야 하고, 거기서 살아남는 것만이 승자가 되어 시장을 지배할 수 있다. 그러기 위해서는 경쟁사의 상품들이 이미 점하고 있는 포지셔닝을 뺐고 뺐기는 치열한 싸움을 피할 수 없다.
이 책의 저자 ‘이름쟁이’는 선거 역시 이와 다르지 않다고 말한다. 정치인은 결국 저마다 자신의 브랜드를 가지고 있고, 그것을 고객인 유권자의 머릿속에 최고의 브랜드로 심기 위한 살벌한 마케팅전을 치러야 하기 때문이다. 저자는 두꺼운 브랜드 마케팅 책 100권보다 저마다 자신의 브랜드가 최고라고(즉, 자신이 대통령이 되어야 한다고) 떠들어대는 선거판을 한번 들여다보는 데서 더 많은 통찰을 얻을 수 있다고 말한다.
결국 노무현 후보가 승리할 수 있었던 것은 브랜드 마케팅의 원리와 법칙에 맞는 선거 전략을 구사했기 때문이고, 이회창 후보는 그렇지 못했던 것이다.
“노무현은 국민경선이라는 우리 정치사에서 처음 선보인 제도를 통해 대통령 후보가 되었다. 이는 더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다는 ‘마케팅 선도자의 법칙’을 따른 것이다.
노무현은 서민 계층과 젊은 세대를 자신의 지지층으로 개척했다. 이는 최초로 뛰어들 수 있는 새로운 영역을 개척해야 한다는 ‘마케팅 영역의 법칙’을 따른 것이다.
노무현은 ‘노풍’을 일으킴으로써 유권자들의 기억 속에 가장 유력한 대선 주자라는 인상을 심었다. 이는 시장보다는 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 더 중요하다는 ‘마케팅 기억의 법칙’을 따른 것이다.”
 
노무현의 브랜드 전략들
이 책은 2002년 4월 민주당 국민경선으로 노무현이 새로운 브랜드로 떠오른 데 대한 첫 칼럼을 시작으로, 2002년 12월 19일 대선 당일 정몽준 의원의 지지 철회에 대한 마지막 칼럼까지 지난 1년간의 대선 과정을 빼곡히 담고 있다. 그 기간 동안 벌어진 갖가지 국면과 공방전 속에서 노무현 후보가 선택한 브랜드 전략(더 정확하게는 저자가 노 후보측에 조언한 전략)에는 어떤 것들이 있으며, 그것은 어떤 성과를 거두었을까?
저자는 맨 먼저 ‘노무현=노란색’의 컬러 브랜드 이미지 통일을 주문한다. 이름에서 연상되는 색깔을 자기만의 브랜드 이미지로 꾸밈으로써 상대방의 색깔론 시비로부터 자유로울 수 있다는 것이었다. 이는 선거에서도 노란 스카프, 노란 풍선 등 노무현 지지자들의 상징색으로 활용되었다.
또한 저자는 이미 작년 5월에 노 후보의 신민주대연합 정계개편에 적극 찬성하며, 현지화 브랜드 전략의 일환으로 김원웅 한나라당 의원(당시)을 충청권 공략 카드로 적극 추천했다. 이는 결국 선거 즈음 김원웅 의원이 한나라당을 탈당해 개혁국민정당에 들어감으로써, 노무현의 충청권 세 확산에 일정 정도 기여하게 된다.
저자는 또 대통령은 원래 이성브랜드이지만, 노무현 후보가 이회창 후보에 비해 우위에 있는 감성브랜드로서의 측면을 자주 보여줄 것을 주문하였다. 그리고 민주당의 지나친 ‘후보 다듬기’ 움직임에 우려를 표했다. 감동의 정치를 할 줄 아는 인물로 노무현을 포지셔닝해야 한다는 이러한 주장은 노무현 마케팅의 결정적 우위를 마련해준 CF ‘노무현의 눈물’편으로 구체화되었다.
그리고 이회창 후보가 아무리 ‘부패정권 교체’ ‘노무현은 DJ 양자’ 운운하며 네가티브 전략으로 나오더라도 여기에 말려들지 말고, 이 후보와 차별화될 수 있는 노 후보만의 비전 있는 경쟁우위를 강조하는 포지티브 전략으로 대응할 것을 주문하였다. 이는 결국 선거 결과를 결정짓는 중요한 요인이 되었다.
 
대선을 통해 배우는 브랜드 마케팅
이 책에는 각종 마케팅의 법칙들과 포지셔닝 방법이 그때그때의 선거 이슈들과 맞물려 설명되고 있기 때문에 쉽고 명확하게 이해된다.
저자는 노 후보가 젊은층과 서민층을 자신의 지지세력으로 설정해야 한다고 주장하면서 모든 시장을 다 얻을 수는 없다는 ‘모두에게 호소하려는 포지셔닝 함정’과 ‘마케팅 희생의 법칙’을, 노 후보가 자신을 진짜 서민 후보로, 이 후보를 가짜 서민 호보로 포지셔닝해야 한다고 주장하면서 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이라는 ‘마케팅 인식의 법칙’을 이야기한다. 지방선거와 보궐선거에서의 한나라당 압승이 대선에서 이 후보에게 부정적인 영향을 미치리라는 분석과 ‘정풍’으로 민주당이 분열되며 불거진 짬뽕신당 창당 움직임에 대한 분석은 브랜드 확장의 장단점 분석으로 이어지는 식이다.
이는 주장의 설득력을 높일 뿐 아니라 각 마케팅 법칙의 구체적 예화로서도 기능한다.